Percepción del cliente, ir más allá de lo que nos transmite.

Relato: “El Café del Centro”

“El Café del Centro” era una pequeña cafetería recién inaugurada que buscaba destacarse por su “atención personalizada y calidad gourmet”. Su lema era: “El mejor café, como tú lo mereces”. Sin embargo, pronto comenzaron los problemas.

1. Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones que la empresa tiene sobre esas expectativas

Los dueños pensaban que sus clientes buscaban un ambiente elegante y sofisticado, por eso invirtieron en decoración minimalista y música clásica. Pero los clientes del barrio, en su mayoría oficinistas y estudiantes, esperaban un lugar acogedor, rápido y cómodo para conversar o trabajar. Así, desde el principio, la empresa interpretó mal lo que el público realmente quería.

2. Discrepancia interna entre la percepción de los directivos y la realidad de las expectativas

El gerente estaba convencido de que los clientes valoraban más el origen exótico de los granos de café que la rapidez del servicio. Sin embargo, los empleados notaban a diario que la mayoría de los clientes se quejaban por la lentitud en la atención y no preguntaban nunca de dónde venía el café. Los directivos no escucharon a su equipo, y esa desconexión interna agravó el problema.

3. Discrepancia entre las especificaciones de calidad y el servicio realmente ofrecido

La empresa había establecido un protocolo para servir cada taza en menos de cinco minutos, con espuma perfecta y temperatura ideal. Pero el personal, mal capacitado y sobrecargado, rara vez cumplía con ese estándar. Las tazas llegaban frías o rebosadas, y las sonrisas eran forzadas. Lo que se prometía en los manuales no se cumplía en la práctica.

4. Discrepancia entre el servicio real y lo que se comunica a los clientes sobre él

En redes sociales, el café se publicitaba como “rápido, moderno y con atención de primera”. Sin embargo, quienes asistían encontraban demoras, desorganización y empleados agotados. Los comentarios negativos comenzaron a llenar las reseñas en línea, evidenciando la brecha entre el discurso y la realidad.

Moraleja

Cuando una empresa deja de escuchar a sus clientes y no alinea lo que promete con lo que ofrece, el aroma del fracaso se impone sobre el del mejor café.

La clave del servicio no está en decir o creerse que se es el mejor, sino en demostrarlo en cada experiencia.

Reflexión

A la hora de evaluar el posicionamiento de mi empresa en la mente del cliente sería un error centrarnos exclusivamente en la percepción que de la misma tiene el cliente.

Si bien es cierto que la batalla por alcanzar el liderazgo o un sitio preferencial en su toma de decisión, se juega en la mente del cliente, no lo es menos que lo que aquí nos encontraremos serán solo efectos, motivaciones unas veces emocionales y otras racionales que obedecen a unas causas, a una forma de actuar con respecto al cliente a lo largo de todo el proceso.

Siendo esencial conocer que es lo que el cliente piensa, percibe de nosotros y cuáles son sus diferencias, no debemos olvidarnos de conocer otras diferencias previas, que inciden directamente en como el cliente nos ve.

Existen al menos cuatro puntos de posible discrepancia (gap) y que están más en nuestra área de influencia, que en la del cliente, que deberíamos analizar:

1) Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones que la empresa tiene sobre esas expectativas.

Que es lo que realmente espera el cliente, cuáles son sus expectativas, como las hemos definido y dimensionado, nos hemos quedado cortos, largos. Es el punto de partida, en muchas ocasiones no ser realista con estas expectativas, nos abocará directamente al fracaso, bien por defecto o incluso por exceso.

2) Discrepancia interna,  entre la percepción que los directivos de la empresa tienen sobre las expectativas de los clientes y la realidad.

Como creemos que el cliente nos ve, que alejados de realidad estamos. El despacho es un sitio peligroso desde donde observar el mundo y tomar decisiones. Pregúntale a quien está en contacto directo con el cliente, seguro que está más cerca de la realidad, o mejor involúcrate en ese proceso.

3) Discrepancia entre las especificaciones de calidad y el servicio realmente ofrecido. 

Si estamos en sintonía con lo que el cliente realmente espera, sabemos lo que realmente necesita, ahora se trata de saber si alcanzamos los estándares de calidad y servicio requerido.

4) Discrepancia entre el servicio real y lo que se comunica a los clientes sobre él. 

Una de las cosas que los clientes más sancionan, son las falsas promesas, el autobombo, el incumplir expectativas que tú le has forjado. No seas el primero en crear dichas diferencias.

En la medida que consigamos, eliminar o reducir al máximo estas diferencias, el posicionamiento que en la mente del cliente obtendremos, será el deseado.